Il y a 40 ans aujourd'hui, une nouvelle chaîne de télévision par câble était lancée qui aurait un impact sismique sur la musique, le divertissement et la culture pop. Le 1er août 1981, à 00 h 01 HE, MTV a diffusé son tout premier clip, le symboliquement approprié Video Killed The Radio Star par les merveilles à succès The Buggles. À ce moment-là, le personnel du réseau naissant regardait la première dans un bar de plongée à Fort Lee, New Jersey, la chaîne n'étant disponible que dans le Garden State à l'époque. Ce n'est qu'une des myriades d'anecdotes intéressantes et amusantes partagées dans Biographie : Je veux mon MTV , le documentaire 2020 d'A&E sur les débuts du réseau.
Je ne crois pas que quelqu'un ait lancé MTV pour gagner de l'argent, a déclaré le créateur de succès pop Jack Antonoff au début de l'épisode. Je peux vous le dire avec certitude, c'est de la pure connerie. Cela n'aurait jamais décollé si quelqu'un ne pensait pas que cela rapporterait de l'argent. Cependant, il ne fait aucun doute que les années de formation du réseau ont été inspirées par un amour de la musique égal à sa soif de revenus. L'équipe qui a lancé la chaîne était un mélange de vétérans de l'industrie du divertissement à la recherche d'un nouveau type de coup de pied et de jeunes recrues dont le sens de l'aventure correspondait à leurs ambitions professionnelles.
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C'est incroyable de regarder le documentaire pour considérer à quel point le paysage médiatique était différent au moment de la création de MTV. Les grands réseaux régnaient en maître, la télévision par câble n'était pas disponible dans de larges pans du pays et Internet car nous savons qu'il n'existait pas. Une chaîne de télévision uniquement dédiée à l'actualité, à la musique ou à la météo était géniale ou téméraire, selon votre point de vue. L'industrie du divertissement était dominée par des hommes qui avaient peu d'affection pour la culture des jeunes et l'industrie de la musique était strictement séparée, des stations de radio aux tableaux de vente.
Photo : A & E
MTV a été initialement approuvé avec un budget de 25 millions de dollars. Ce n'est pas allé loin. Certaines des nouvelles recrues de l'entreprise n'avaient aucune expérience en télévision, d'autres aucune en musique. Les premières années étaient des loyers bas, basés sur des images trouvées et des graphiques empruntés. Les principaux marchés ne proposaient pas MTV et les dirigeants du câble n'étaient pas fans de pop, de rock ou de R&B. Le je veux mon MTV ! La campagne promotionnelle a aidé à susciter des demandes pour que la chaîne soit ajoutée sur les marchés du câble à travers le pays et cela a fonctionné grâce à sa puissance musicale de star.
Selon le documentaire, MTV n'avait que 250 vidéos sur lesquelles travailler au cours de sa première année de diffusion. Cela devait être assez mauvais pour nous de ne pas le jouer, dit l'ancien coordinateur des talents Gale Sparrow. Alors que les maisons de disques américaines se moquaient des clips, il existait au Royaume-Uni une riche tradition d'artistes créant des clips promotionnels pour accompagner leur dernier single. Celles-ci allaient de performances live synchronisées sur les lèvres à des courts métrages qui correspondaient à la musique à des visuels ou des scénarios attrayants. MTV en est venu à compter sur eux et bientôt des artistes britanniques de pointe ont été diffusés en Amérique centrale. Leur popularité sur MTV a ouvert des portes qui étaient autrefois fermées et s'est traduite par des ventes d'albums, à quel point l'industrie de la musique a pris note.
Au cours de ses deux premières années à l'antenne, MTV a largement fait connaître de jeunes groupes de rock et des artistes plus âgés qui se sont adaptés à la nouvelle mentalité des clips vidéo. Les artistes noirs, cependant, étaient rarement vus. Ceux qui étaient là ont alors beaucoup d'excuses pour expliquer pourquoi c'est mais peu d'entre eux tiennent la route. Il a fallu la popularité démesurée de Michael Jackson pour briser la barrière des couleurs de MTV et cela n'est arrivé qu'après une pression importante de CBS Records. La chaîne a également mis du temps à adopter le hip hop. JE! Mtv raps a été négligée lors de sa première, mais est devenue l'émission la plus populaire de la chaîne, introduisant la banlieue aux sons du centre-ville.
MTV a été vendue à Viacom en 1985 et les choses ont commencé à changer. En 1987, beaucoup de la vieille garde avait déménagé. Les nouveaux blocs de programmation comprenaient du heavy metal, du rock alternatif et de la musique dance, mais les notes étaient en baisse dans tous les domaines. À la recherche de quelque chose de nouveau, la chaîne a braqué les caméras sur la foule, sur des émissions comme Top 20 du compte à rebours et l'émission de télé-réalité pionnière, Le vrai monde . L'ancien président et chef de la direction de MTV, Tom Freston, appelle la série et le genre qu'elle a engendré, une bénédiction et une malédiction. Alors que MTV ne propose plus autant de musique que de programmes de téléréalité, ses fondateurs s'attribuent le mérite de YouTube où les téléspectateurs peuvent regarder toute la musique qu'ils veulent, comme une démonstration étonnante d'orgueil tout en restant tout à fait conforme au réseau.
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Biographie : Je veux mon MTV donne un bon aperçu de la première décennie du réseau mais ne fait encore qu'effleurer la surface, telle était l'influence de la chaîne sur la culture et la musique à son apogée. A 40 ans, MTV est aujourd'hui aussi éloigné de ses origines qu'Internet l'est des premières années des sites GeoCities et d'AOL Instant Messenger. Alors que je vieillissais en dehors de leur cible démographique il y a des décennies, j'ai été surpris de voir que la programmation n'a pas beaucoup changé depuis lors, avec de nouvelles saisons ou des redémarrages des mêmes émissions qui étaient diffusées lorsque j'ai arrêté de regarder. MTV était autrefois la première destination de divertissement pour les adolescents et les jeunes adultes, mais les enfants d'aujourd'hui sont plus intelligents, plus branchés et plus avertis en technologie que n'importe quel réseau de télévision d'entreprise ne pourrait jamais espérer l'être. Je me demande si quelqu'un veut toujours son MTV ?
Benjamin H. Smith est un écrivain, producteur et musicien basé à New York. Suivez-le sur Twitter : @BHsmithNYC.