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L'une de mes anecdotes préférées de mon temps de travail dans une entreprise de streaming est née lors d'une session de planification stratégique. Nous essayions de définir le type de contenu que nous produisions, et quelqu'un a souligné que nous faisions des émissions de télévision de haute qualité. Spectacles de type prestige primés. Puis mon patron a dit: Si le reste de la ville fait des hamburgers, nous faisons des hamburgers au foie gras.
C’est une bonne réplique. Le problème? Nous vendions ces hamburgers au foie gras sur l'équivalent du menu dollar en streaming vidéo.
Souhaitez-vous payer 2 $ pour un hamburger au foie gras? Probablement pas. Le prix envoie beaucoup de signaux aux clients sur la qualité. C'est un peu comme des sushis ou des crustacés bon marché. Voulez-vous vraiment une queue de homard qui ne coûte que 5 $?
Cette histoire semble particulièrement pertinente à la lumière des nouvelles récentes selon lesquelles Apple TV + ne coûtera que 5 $ par mois. (Je arrondis un centime pour simplifier les choses.) Pendant ce temps, AT&T débat de réduire le prix de son nouveau service, HBO Max, à 15 $, le même prix que HBO facture actuellement. Des tonnes de contenu en plus, même prix!
Les analogies de la restauration rapide fonctionnent assez bien pour expliquer la stratégie commerciale, car tout le monde aime les hamburgers. Soufflons cette analogie, en prenant une vieille maxime de stratégie sur la restauration rapide et en l'appliquant aux guerres de streaming. Nous découvrirons qui correspond à la stratégie de contenu et aux prix (Disney, Netflix) et à qui ne le fait pas (Amazon, Apple).
L'analogie de la restauration rapide qui (mai) explique les guerres du streaming
Un outil de gestion de projet courant est appelé soit le triangle des contraintes, le triangle de fer ou le triangle inaccessible. La logique va quelque chose comme ceci: lorsque vous gérez un projet, vous pouvez avoir deux des trois qualités ...
La source: Wikipédia
En gestion de projet, cela est mieux décrit lorsque quelqu'un soumet une offre pour un projet. Imaginez un entrepreneur venant chez vous pour rénover votre cuisine. Si vous voulez que cela soit fait rapidement et que vous ayez toujours l'air bien, cela vous coûtera une fortune. Si vous le voulez abordable mais que vous le faites rapidement, ce ne sera pas très bien. Et si vous voulez un prix abordable et très bon, eh bien, votre maison sera en désordre pendant des mois. (C'est ce que les gens choisissent généralement.)
J’ai vu cela s’appliquer aux entreprises, en particulier à la restauration rapide. Une entreprise peut être douée pour offrir une qualité élevée, une rapidité ou un faible coût, mais généralement pas les trois. Donc…
McDonalds: Rapide, bon marché, mais pas très bon.
Dedans et dehors: Très bon, pas cher, mais peut prendre POUR TOUJOURS.
Carl’s Jr ou Hardees: Bon, rapide, mais cher. (Des hamburgers à six dollars?)
Avec cette analogie, vous pouvez commencer à voir les compromis dans différents modèles commerciaux. Les compromis auxquels la plupart des industries doivent faire face.
Ajuster ce concept pour les guerres de streaming
L'idée d'un triangle de contraintes a depuis été appliquée à d'autres entreprises différentes (dans le stockage de données, vous pouvez être bon marché, rapide ou fiable) et même à différents domaines entièrement (en voici un sur le gouvernement de Steven Pinker: vous pouvez être libre, juste ou égal, mais pas les trois). Pour appliquer le modèle de restauration rapide au streaming, nous devons le peaufiner. Nous garderons deux composants identiques: la qualité et le prix.
Qu'en est-il du troisième compromis? En streaming, la vitesse de diffusion n’est pas vraiment un facteur. Tout le monde a les mêmes vitesses de téléchargement (plus ou moins) et tout est à la demande de toute façon. Cependant, la qualité que vous obtenez peut varier énormément entre les banderoles. Au lieu de cela, le véritable compromis est le volume, la quantité de contenu que vous pouvez regarder pour un abonnement donné. Sur le bas de gamme, AppleTV + n'aura 7 séries télévisées qu'au lancement. Sur le haut de gamme, Amazon aura 14 000 films et 50 000 épisodes télévisés. C’est un très gros écart!
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Nous avons notre trilemme: haute qualité, beaucoup de volume ou prix bas. Choisis en deux. J'ai parcouru chaque entreprise avec mon point de vue sur ce à quoi elles sont douées et sur quelle entreprise de restauration rapide cela les fait.
Disney Plus est In-And-Out
Très peu d'entreprises offrent une qualité élevée à faible coût. Mais Disney + le fera et In-and-Out le fera, alors Disney + devient notre chaîne de hamburgers californienne emblématique. (En tant que natif de Californie, je roule et meurs pour In-and-Out.) Vraiment, Disney aura l'une des ardoises de films les plus rares parmi les banderoles. Sur mon site Web, J'ai fait des projections pour le catalogue 2020 de chaque service de streaming en film , et Disney est clairement le plus bas:
Mais quelle ardoise ce sera! D'ici la fin de l'année prochaine, il aura six des dix meilleurs résultats de cette année au box-office, ainsi que 8 films Star Wars et bien d'autres films Pixar, Disney Animated et Marvel. En bref, bien qu'il soit léger sur le contenu, Disney + est livre pour livre une excellente bibliothèque de contenu. Un peu comme comment In-and-Out n'a pas un menu énorme, mais ce qu'ils servent est délicieux.
Netflix c'est cinq gars
Avant de commencer à écrire, j'aurais appelé Netflix le McDonald des services de streaming. Ils ont commencé de cette façon, offrant des tonnes de séries en streaming et ne coûtant que 8 $. Mais voici le problème: Netflix n’est plus vraiment bon marché. Ou de mauvaise qualité. Regardez ce Tweet:
Coûts d'abonnement mensuels aux services de streaming aux États-Unis:
HBO maintenant 14,99 $
Netflix 12,99 $
Hulu * 11,99 $
Heure du spectacle 10,99 $
CBS * 9,99 $
Prime 8,99 $
Starz 8,99 $
Disney + 6,99 $
AppleTV + 4,99 $Coût total: 90,91 $ par mois
(* versions sans publicité)
- Jon Erlichman (@JonErlichman) 10 septembre 2019
Après HBO, Netflix est le service le plus cher du marché. Ce qui a du sens puisqu'ils offrent le deuxième volume le plus en termes de spectacles, tout en finançant des films à gros budget comme L'Irlandais ou série comme Le sorceleur . Quelque chose devait donner, et Netflix est lentement devenu plus cher, et nous l'avons à peine remarqué. Five Guys n'est pas bon marché non plus, mais propose une bonne sélection et une bonne qualité (tout en étant plus rapide qu'un restaurant assis). Cela ne fait pas de mal que Barack Obama aime célèbre Five Guys et fonctionne AUSSI pour Netflix. En outre, Netflix et Disney + sont comparés à peu près aussi souvent que In-and-Out et Five Guys, donc cette analogie fonctionne.
Hulu est McDonald's
Si vous avez besoin de quelqu'un qui n'est pas cher, c'est Hulu. Jetez le plus grand nombre d'épisodes télévisés de n'importe quelle plateforme et vous aurez du volume. Mais avez-vous de la qualité?
Eh bien, peut-être? Hulu a attrapé des Emmys pour Le conte de la servante et trotté une foule de séries cette année avec des stars flashy comme George Clooney. À bien des égards, Hulu s'éloigne de ce qui fonctionne - beaucoup de télévision - pour un modèle plus confus qui risque d'essayer d'être bon dans les trois choses simultanément et de finir par échouer. McDonald's l'a fait aussi, essayant de temps en temps de remplacer le Big Mac et le Quarter Pounder. En ce qui concerne la popularité, alors que McDonald's est clairement le plus grand restaurant d'Amérique, nous ne savons pas vraiment si Hulu ou Amazon occupent la deuxième place dans la guerre du streaming. En parlant de…
Amazon Prime Video est Burger King
Prime Video d'Amazon a la stratégie commerciale la moins cohérente des streamers dans ce cadre. Essentiellement, ils veulent tout faire: ils ont de loin plus de films que tout autre service de streaming tout en étant essentiellement gratuit pour les clients Prime. De plus, ils sont sur le point de dépenser ce que certains spéculent un milliard de dollars sur la série télévisée la plus chère de l'histoire sur Le Seigneur des Anneaux .
qu'est-ce que vous obtenez avec hulu plus
Comme Hulu, je me demande si cela est payant à long terme. Bien qu'ils aient beaucoup de films et d'épisodes télévisés, en ce qui concerne les séries télévisées très appréciées, par exemple, ils n'en ont pas beaucoup. Mike Raab de Medium a fait un tableau des séries IMDB Top 100, et bien, Prime Video n'en a pas beaucoup:
Crédit: @hithereimmike
Burger King n’est pas non plus réputé pour sa haute qualité, mais il est rapide. Prime Video est clairement le deuxième streamer, de la même manière que Burger King est la deuxième chaîne de hamburgers.
HBO est Umami Burger, tandis que HBO Max se prépare pour devenir Starbucks
Désolé, j'ai dû abandonner ma propre prémisse de hamburger et m'aventurer dans la restauration rapide pour trouver une analogie pour HBO parce que, franchement, HBO ne pense même pas que c'est la télévision. HBO est HBO. Donc, dans mon tableau ci-dessus, HBO est de haute qualité, mais à faible volume et à des coûts élevés. C'est un hamburger de restaurant cher. À Hollywood, c’est le chic Umami Burger.
Tout cela est sur le point de changer. HBO Max va essayer d'ajouter tout le catalogue télévisé et cinématographique de Warner Bros, qui pourrait comprendre des milliers de films et d'épisodes télévisés. S'ils réussissent, ajouter des séries télévisées comme La théorie du Big Bang et Deux hommes et demi et des films comme Ligue de justice —Vous obtiendrez beaucoup de volume tout en conservant la série de haute qualité de HBO. Ce sera toujours l'une des plates-formes de streaming les plus chères. Cela en fera le Starbucks du streaming: de haute qualité et avec beaucoup de volume, mais coûtant une fortune. (Mais le Pumpkin Spice Latte qui est Succession ça vaut le coup.)
CBS All-Access est Chick-fil-a
Un jour, pas trop loin dans le futur, CBS aura des tonnes d'épisodes télévisés pour les téléspectateurs grand public, allant de CSI à NCIS à Sang bleu . Tout comme maintenant, cette gamme plaira délibérément à l'Amérique centrale, pas aux élites côtières ballyhooed. Et à 10 $ par mois, CBS All Access sera assez abordable. Et bien que beaucoup de gens ne se soucient pas de CBS, ceux qui l'aiment vraiment l'adorent, tout comme les fans de Chick-fil-a qui ne peuvent pas en avoir assez de leurs frites gaufres et de leurs sandwichs au poulet.
Apple TV + est Chipotle
Nous arrivons maintenant à la société qui a lancé cet article. Comme Chipotle, Apple TV + est un ensemble de contradictions. Il n'aura pas beaucoup de contenu au lancement (seulement 7 séries). Et bien que les spectacles soient certainement chers, seront-ils bons? Chipotle est également de très haute qualité, mais cette aura a été gravement ternie par de multiples épidémies d'intoxication alimentaire .
Comme Apple, Chipotle semble assez abordable lorsque vous l'achetez pour la première fois. Apple TV + ressentira la même chose. À seulement 5 $, c'est le service le moins cher de cette liste. Mais… vous aurez besoin d'un appareil Apple pour l'exécuter lors de son lancement en novembre. Et avec des téléphones allant jusqu'à 1 000 $ pour la dernière génération, ce n'est pas du tout bon marché.
De plus, vous n'obtiendrez toujours pas beaucoup de contenu lors du lancement d'Apple TV +. Potentiellement, 21 (trois pour sept séries). En utilisant nos tarifs ci-dessus, cela signifie…
Yikes!
Le reste
Les services gratuits et financés par la publicité (Pluto TV, IMDb TV, Xumo, Tubi, etc.) seront les Taco Bells et les Subways de la guerre du streaming, vraiment bon marché avec beaucoup de remplissage. Showtime est cher comme HBO, ce qui signifie que c'est le Shake Shack des streamers. Starz est étonnamment abordable, mais de qualité douteuse, ce qui signifie que c'est probablement le Wendy de la guerre du streaming.
Additionnez tout cela et nous avons notre présentation de la façon dont la stratégie de contenu de chaque entreprise fonctionne dans les guerres de streaming. Avec un gros TBD pour Apple car même avec l'annonce récente, nous avons encore beaucoup de questions.
(The Entertainment Strategy Guy écrit sous ce pseudonyme sur son site éponyme . Ancien cadre d'une entreprise de streaming, il préfère écrire plutôt que d'envoyer des courriels / assister à des réunions, il a donc lancé son propre site Web. Inscrivez-vous à sa newsletter sur Substack pour des réflexions et des analyses régulières sur les affaires, la stratégie et l'économie de l'industrie des médias et du divertissement.)